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自主品牌的好日子
“我们的新能源车卖得挺好,以后也会越来越好。”比亚迪汽车销售公司总经理侯雁对《瞭望东方周刊》说,新能源汽车处在一个“风口”上,会有一个比较大的爆发。
不过“在过去的几年时间内,比亚迪强调将汽车业务重点逐步转向新能源汽车,其间比亚迪也经历了公司变革的‘阵痛’。从现在的市场形势来看,这一战略思路转变的正确性已经验证。”他表示。
2003年,比亚迪以2.7亿元收购陕西的秦川汽车77%股权,成为继吉利之后第二家进军汽车制造领域的民营企业。此前自1995年到2002年的7年时间里,比亚迪从一个20多人的小厂,发展成为销售额超过22亿元的国际性电池企业。
比亚迪汽车最早就包括三个业务板块:燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车。
作为那个时代中国自主品牌汽车的代表,比亚迪汽车采取了颇受微词的“逆向研发”模式:购买各个品牌的全新车型进行拆解学习,从奔驰、宝马、雷克萨斯到丰田、本田。
2005年,标志性的比亚迪F3诞生,它与一款丰田轿车外形相似,价格几乎仅为后者的一半,低于8万元,甚至在几年后降到5万元区间。
除了节约研发费用,比亚迪汽车在成本控制上还别具匠心:比如自己生产除轮胎、玻璃和少数标准件外的所有零部件,而不是如行业传统一样外包。除了掌握零部件核心的技术,更是节约大量成本。
总之,虽然路径不同,但当时中国自主品牌汽车的第一战略就是如何降低成本。比亚迪汽车无疑是成功者。
2007年F6上市时,比亚迪创始人王传福称:“比亚迪要在2015年成为全国第一汽车企业,在2025年成为全世界第一!”
此前一年F3销售63153辆,成为自主品牌汽车增长冠军。2007年1月和3月,F3月销连续突破1万辆。
比亚迪也不是没有尝试过“更贵的汽车”——比如售价20万元的敞篷跑车S8,很像50万元上下的奔驰CLK,但无人问津。
自主品牌汽车的低价好日子在2013年走到了头:一边是合资品牌普遍价格下调,另一边则是消费者品牌要求提升以及购买力加强。自主品牌汽车的销量与市场份额连续下降的时长,不断刷新历史纪录。比亚迪的传统汽车业务未能幸免。
后来王传福总结:“第一是渠道发展过多,扩张过快,太关注渠道的数量,忽略了渠道的质量。第二是我们的品牌宣传做得很欠缺。2003年开始做汽车,我们稀里糊涂就成功了,但没有理解品牌的内涵。第三就是在品质方面没有做好。”
这显然不仅适用于比亚迪。
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