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未来8年中国在医疗领域的支出将会翻三番。如果再考虑到13亿人口的大市场,就不难理解为什么几乎所有的超声波仪器和其他医疗设备制造商都对中国市场虎视眈眈。通用医疗、飞利普、雅培、强生和美敦力都在中国安营扎寨。如今,这些跨国公司主导了一线城市的高端产品,例如磁力共振扫描(MRI)和超声波仪器。如果你到北京或广州就医,很可能就会看到洋品牌的磁力共振扫描。
但是,中高端产品仅占中国医疗设备市场的25%。一旦离开了一线城市,医院里就是低端的中国产品,如迈瑞、康辉、威高和微创等品牌。现在,国产品牌占据了50%强的医疗设备市场。咸鱼翻身,当年的自行车和鞋类小厂家早已不复存在。这是怎么一回事?中国制造企业是如何主导高科技产品的市场的?
根本原因还是低成本和低价格。直到今天,低成本还是赢得大部分中国市场的不二法宝,显然中国制造企业具有显著优势。例如,进口的冠状动脉支架(即心脏支架)价格为3200美元,而国产只要2500美元甚至更低。
二、三线城市和农村地区的医院预算有限。因此,对医疗设备这类昂贵的产品而言,价格是非常敏感的因素。而且,中国公司在边远市场的销售经验也更丰富。这与华为的早期战略相同:将重点放在规模更小,更偏远的地区,且采取低价策略。这样的市场大型跨国公司通常都会放弃。
然而,就是这样,一个接一个地攻克客户,就像狼群围绕着猎物发起进攻一样,本土公司也在逐一侵蚀跨国公司的客户池。
情况还变得更不妙。国产品价格低,利润率却很高。骨科材料企业如康辉和威高的利润率估计可达40%—50%。微创和乐普的利润率估计可达35%—55%。这些低成本的竞争者手握充实资金,且不遗余力地投入到扩大规模和研发之中。
但是,跨国企业同样在中国生产、制造。为什么成本结构会不同?本土公司怎么做到成本更低?
我们认为,要成为中国市场的低成本医疗设备制造商,必须具备更低的产品成本、更广泛更廉价的分销渠道,以及良好的政府关系。
实际上,中国医疗设备供应商的大部分成本优势来自销售和分销,而不是制造本身。中国幅员广阔,医院分销商超过 15000家。由于没有全国性分销商,想要渗透到小城市和农村地区就非常困难。中国公司在国内大范围低价销售和分销方面经验老道。例如中国迈瑞公司的销售代表超过了1500名,是中国最大的分销网络。
因此,争夺中国市场主要依靠低成本。但是并非看上去那么简单。
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